Аудитории в Google Analytics или “старый друг лучше новых двух”.


03.12.2017

Чем точнее адресная коммуникация при проведении маркетинговых мероприятий, тем лучше она работает.
Те, кто «бомбит из пушки по воробьям» получают худшие результаты, чем те, кто разрабатывает подробную коммуникацию не только для каждой группы товаров, а и для каждой категорий потребителей.

 

Реклама по широкому запросу «Купить обувь» обращена по сути в огромнейший сегмент потребителей, а реклама с призывом «Купи ребенку удобные сапожки на зиму» уже намного конкретнее и обращена к конкретной категории людей, поэтому намного эффективнее и при этом, что немаловажно, стоит намного дешевле.
Для того чтобы адресно работать с Вашими посетителями сайта просто обязательным является этап настройки аудиторий в Google Analytics.

Это делается в панели управления на уровне ресурса Вашего сайта, в панели «Аудитории», после выбора нужного представления:

Первый пункт «Умный список» или Smart List это аудитория, для ремаркетинга которую генерирует Google с помощью данных машинного обучения – это аудитория которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию, основываясь на собранных ранее данных.

Если сайт генерирует менее 500 конверсий или транзакций, а также менее 10000 просмотров страниц ежедневно, то данные берутся с похожих сайтов. Поэтому если сайт новый, или не содержит данного количества конверсий и просмотров лучше его пока не использовать.
Дальше идут типовые наборы аудиторий, которые уже можно использовать в работе, но на самом деле здесь просто огромнейшее поле для различного рода стратегий.

 

Любая аудитория может создаваться прямо из Google Analytics при настройке определенного сегмента.
Например, у нас есть базовая стратегия продвижения «Узнал, подумал, купил», когда сначала мы знакомим потенциального пользователя с нашим сайтом и продукцией, потом предлагаем конкретные преимущества товара, а потом уже вовлекаем на покупку.

 

Разумеется, самый простой в настройке и выполнении пункт – это включение ремаркетинга, когда баннер с нашим сайтом начинает преследовать пользователя, если он уже побывал на нашем сайте. Однако, очевидно, что коммуникация с людьми из разных категорий товаров должна быть разная. Потребители чехлов для айфонов и сковородок с антипригарным покрытием абсолютно разные по поведению в сети, следовательно, рекламный призыв должен быть уникальным для каждого сегмента.

 

Допустим мы проводим кампанию по продаже косметики и парфюмерии в КМС, и теперь хотим адресный показ рекламы «Лучшие духи Bvlgari Jasmin Noir со скидкой в 15%» для тех, кто интересовался парфюмерией.
Как это сделать?
Делаем добавить сегмент в Google Analytics

настраиваем его, например, выбираем всех девушек, 18-24,

которые посетили страницу «Женская парфюмерия»

Справа сразу будет расчет пользователей, которые соответствуют условию

После чего сохраняем сегмент и экспортируем его как аудиторию:

Не забудьте после создания опубликовать аудиторию как для AdWords для использования в рекламе, так и для Google Analytics для анализа (разумеется Google Analytics и AdWords должны быть связаны до этого).
Теперь в настройках кампании в КМС просто выбираем + Таргетинг и Списки ремаркетинга

После чего выбираем свою созданную аудиторию и работаем уже адресно с ней.

Даже если сайт только запускается рекомендуется сразу продумывать будущие аудитории посетителей и сразу начинать сбор посещений.

Например, стартовый список может быть такой:
1. Все посетители
2. Все посетители за 30 дней (при коротком цикле продаж, может быть 3-7 дней)
3. Все посетители за 180 дней
4. Все, кто совершил целевую конверсию (лид)
5. Все, кто не совершил целевую конверсию (лид)
6. ТОП 5% пользователей по времени на сайте
7. ТОП 15% по количеству просмотренных страниц
8. Все, кто посетил 2 страницы
9. Все, кто посетил 3 страницы
10. Все, кто посетил 4 страницы
11. Определить продающие лендинги и создать аудиторию тех, кто посетил именно их.

Вариантов работы с аудиториями просто невероятное количество, например, если у Вас сложная услуга с длинным циклом продажи, то возможен ряд итераций – все, кто оставил заявку на обратный звонок, на следующий день может встретить баннер «Пару слов о нашей компании и наших преимуществах» который ведет на информационную страницу «О нас» или на видео интервью с директором.

Те, кто посещал три страницы и более, но не заказал товар (сомневается), могут получить купон или промоакцию со скидкой на определенный товар. Не забывайте также, что аудиторию можно совмещать, а также исключать сегменты.

Например, Вы захотите исключить из ремаркетинга аудиторию посетителей, которые уже совершили покупку, следовательно, они сейчас не нуждаются в Вашем товаре или наоборот – предложить тем, кто совершил покупку из категории «В» – показать сопутствующие товары из категории «С».

Таким образом Вы работаете уже с посетителями Вашего сайта, таким образом сокращая выборку для показа и, следовательно, бюджеты на рекламу, которая приводит конверсии.
И, повторюсь, адресная реклама работает в разы лучше, чем направленная на широкую публику.

Про аудитории по интересам и аудитории схожие с посетителями Вашего сайта, читайте в будущих выпусках, подписывайтесь чтобы не пропустить.

Алексей Алексеев Алексей Алексеев Отдел маркетинга


"Удачных продаж, высоких конверсий!"