54.196.5.6

Пробуйте контекст! Он дает быстрые результаты!


22.12.2017

На самом деле нет, и вот почему.

Когда агентство получает заявку на контекст, то зачастую клиент рисует себе такую картину в голове:

  1. Подобрать ключевые фразы
  2. Составить объявления
  3. Залить бюджет
  4. ….
  5. ….
  6. Profit!!

И возникает искреннее непонимание, почему контекстная реклама — это не разовая настройка и за что там, собственно, каждый месяц платить? Причем картина еще и усугубляется ожиданиями продаж с первого дня и раскаленного телефона.

 

Что же происходит на самом деле в первые недели кампании AdWords? Особо рекомендуется к прочтению тем, кто хочет провести настройку кампании самостоятельно, не имея предварительного опыта.

 

Процесс подготовки, анализа ниши, подбора ключевых фраз, составление текстов объявлений, выбора коммуникации, настройки таргетинга и отрисовки баннеров, предположим уже позади и это все уже готово.


Пополнили баланс и нажали кнопку пуск.

Прежде всего, важно понять, что, когда вы начинаете новую кампанию AdWords, вы еще не оцениваете самую важную метрику – показатель кликабельности или CTR.  Это напрямую влияет на показатель качества объявления, расчет которого выдает вам позицию объявления в выдаче. Это все довольно логично, так как если есть объявление, которое получает много просмотров, но при этом 0 кликов, то Google теряет деньги, а кто хочет терять деньги?
Без этого показателя Google вначале учитывает другие факторы, такие как соответствие ключевых слов объявлению, релевантность посадочной страницы, время загрузки сайта и исторические показатели аккаунта.

Исходя из этого на старте у вас нет корректной исходной информации о показателях качества.
Как следствие, при отсутствии данных о показателях качества, вы еще не можете работать с корректировкой ставок, потому что для показа вам необходимо давать завышенные ставки, чтобы получить клики.

Это время. Какое?

 

Как правило после запуска кампании наблюдается два пика на графике производительности, обычно первый в течении первой недели. И тем не менее, должно пройти обычно не менее трех недель, чтобы запущенная кампания начала показывать свой сравнительно реальный потенциал в своей нише.

 

Но это реально, если изначально все было сделано корректно, и не всегда статистика Google или требование его инструментария влияют на долгий старт.


Что может быть обнаружено в течение первого месяца.

  • Ключевые запросы или объявления не работают.

Анализируя группы объявлений можно заметить, как в некоторых идет хороший рост показателей и хороший CTR, в то время как в остальных полный негатив. Причин для этого много. Даже если уже был опыт настройки кампаний в конкретной тематике, это не означает, что скопировав и вставив аналогичную стратегию она отработает точно так же на новом сайте.


  • Быстро расходуется дневной бюджет.

Для начинающих кампаний и небольшого бизнеса, быстрый расход бюджета — это очень большая проблема на старте, когда каждая копейка на счету. Большинство на старте тестирует относительно небольшие суммы, и когда встречаются с реальной конкуренцией в AdWords шансы на успех быстро тают. Что можно проверить в таком случае:

  1. Уменьшить ставки на ключевые запросы, которые расходуют больше всего средств.
  2. Вообще отключить затратные ключи (поставить на паузу), чтобы более недорогие низкочастотники получили больше кликов.
  3. Убрать широкое соответствие.

  • Установлены неверные ставки.

Если установлены неверные ставки за клик в самом начале кампании, то неважно сколько пройдет времени, кампания никогда не будет корректно отрабатывать. Как всегда, есть три варианта:

  1. Ставки слишком низкие – вы можете это понять по показателю средней позиции объявления. Если средняя позиция ниже 6 – то надо либо поднять ставку за клик, либо исключить в целом объявление, если есть понимание что поднятие ставки приведет к потере прибыли.
  2. Ставки ниже оценки для первой страницы – такое часто бывает для новых рекламодателей, которые не знают, как установить или изменить ставку. Если наблюдается много ключей, где ставки ниже оценки ставки на первой странице, подумайте о повышении цены за клик.
  3. Ставка слишком высокая – при ограничении дневного бюджета вы можете получить меньше кликов чем при ручной фиксированной более низкой ставке. Это может зависеть от времени суток и множества других параметров.

  • Нет трафика.

Обычно это означает, что в работе запросы с низкой частотностью. Бывает такое, что после какого-то периода времени, обнаруживается что объявления показывались катастрофически мало, с мизерным привлечением трафика. Как правило означает что были неверно подобраны ключевые запросы, которые слишком специфичны и не имеют частотности (запрашиваемости) на данный момент. Поэтому если в течении трех недель вы не вырабатываете бюджет и при это не наблюдается роста трафика, то необходимо пересмотреть подобранный список ключевых запросов и убрать оттуда низкочастотники.


  • Много трафика!

И это не всегда означает что все хорошо! Проверьте минус запросы по группам, просмотрите по каким ключевикам были клики, корректные и релевантные ли они. Верно ли указан геотаргетинг, верно ли подобран таргетинг по интересам и площадки для контекстно-медийной сети.


  • Нет конверсий.

Здесь уже можно писать книгу, поэтому ограничимся на самом основном.

А они вообще должны быть? В том смысле установлен ли код Google Analytics, сделана ли привязка к AdWords, настроены ли цели и т.д. Поразительно, но многие допускают проведение рекламных кампаний без этого. По-ра-зи-тель-но!

Проверка коммуникации – правильный ли вы выбрали месседж для клиентов, есть ли призыв к действию, перечислены ли в объявлении основные преимущества, которые должны «зацепить»?

Используется ли настройка сложных аудиторий для ремаркетинга, показ баннеров посетившим определенную страницу, брошенная корзина, и т.д.?

Используются ли тесты для объявлений для выявления наиболее эффективных? Заметьте при этом что тесты в первый месяц использовать не имеет смысла, так как на новой кампании статистика только будет собираться, еще нет показателя качества и все то, что написано в начале статьи.

Банально не работает целевая страница, сайт, сервер, и т.д. Необходимо постоянно отслеживать целевые URL или проверять через инструменты автоматизации.


Подытожим: запуск контекстной рекламы действительно может принести результаты намного быстрее традиционной рекламы, или SEO, при этом результаты легко посчитать, измерить и анализировать.

Однако это все равно не мгновенно даже для небольшого бизнеса, требуется постоянный контроль, мониторинг производительности и постоянные правки. Если же брать нишу с высокой конкуренцией либо с большим циклом покупки в несколько месяцев, то есть сложную тематику — то время, необходимое на подготовку и настройку, увеличивается в разы, и ожидать в первый месяц шквала заявок и мгновенного возврата вложенных средств — не совсем корректно.

Оставляйте комментарии и ставьте лайки в соц. сетях 🙂

Алексей Алексеев Алексей Алексеев Отдел маркетинга


"Удачных продаж, высоких конверсий!"