54.80.93.19

SEO или контекстная реклама, какую стратегию продвижения выбрать для Вашего сайта?


07.10.2017

81% процент всех пользователей сети интернет попадают на желаемый сайт через поиск. Бизнес любого размера сегодня понимает важность онлайн маркетинга, особенно через поисковые системы.

Однако какую стратегию продвижения поставить на первое место по важности и затратам?


SEO —  начнем с достоинств:

Узнаваемость бренда:

Видимость в поисковых системах по заданным ключевым запросам ставит Вас выше конкурентов перед потенциальными заказчиками Вашей продукции или услуг. Если пользователи находят Вас по коммерческим запросам, которые соотносятся с заданной нишей, Ваш бренд начинает ассоциироваться с данной областью. Вы становитесь авторитетным источником.

 

Доверие и репутация:

Если Ваш сайт появляется в результатах органического поиска, то это вызывает доверие аудитории. До сих пор множество посетителей пропускают рекламные объявления и баннеры, предпочитая переходить по ссылкам в поисковой выдаче.

Для примера вот старая тепловая карта по результатам поиска, когда контекст еще показывался справа, как видно основные клики приходятся на органику.

Трафик:

Увеличение трафика дает больше возможностей для бизнеса, как в случае увеличения узнаваемости бренда, так и генерации лидов для увеличения продаж.

Стоимость за клик:

Трафик из органики можно назвать бесплатным, если конечно не учитывать количество инвестиций и усилий для его получения. Увеличение видимости конечно же занимает время и средства, но здесь нет прямой оплаты за каждый показ или переход по ссылке из результатов поиска.

Возврат на инвестиции (ROI):

Поисковый трафик может давать больший ROI в сравнении с традиционными формами оплачиваемой рекламы и в целом больше чем в PPC.

Стоимость:

Хотя SEO не является ни дешевым, ни легким рекламным каналом, он, как правило, будет более экономичным, чем все другие маркетинговые тактики для обеспечения узнаваемости бренда и соответствующего трафика на Ваш сайт.

Устойчивость:

В отличие от платного поискового маркетинга, органический трафик не выключается в тот самый момент, когда Вы перестаете за него платить. Таким образом, усилия по развитию органического трафика могут поддерживать приток трафика и, как следствие, бизнес, когда затраты на маркетинг сокращаются.

Показатель CTR:

Более высокий процент пользователей кликает на органические результаты. Хотя есть исключения из этого правила, Вы будете генерировать больше кликов из высокой позиции в органике, чем из платного объявления с высокой позицией. Результаты на первой странице поиска для пользователей выглядят естественными, и получают больше переходов.

Объем присутствия по семантике:

Каждый день генерируется множество новых запросов, чтобы присутствовать по большинству из них, требуется наличие видимости в органике. Для контекста пришлось бы постоянно искать все виды новых ключевых запросов для кликов или раздувать бюджеты для рекламы каждой части контента на своем веб-сайте.

Стратегическое преимущество:

Видимость в органическом поиске не достигается быстро и просто — это одновременно и хорошо, и плохо. После того, как Вы достигли результатов в органике, ваши конкуренты не могут прийти в магазин и просто купить Ваши позиции в выдаче. Это может обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами, особенно перед теми, кто только выходит на рынок.


Минусы SEO:

Тем не менее, безусловно, есть и минусы SEO.

  • Во многих случаях прирост органического трафика может быть очень медленным. Настолько медленным, что это будет очень сильно Вас раздражать.
  • Если Вы только начинаете, и места по ключевым запросам, по которым Вы продвигаетесь, забирают монстры, типа Olx или Rozetka, Вам понадобиться полностью переработать Вашу стратегию продвижения и начинать с запросов с низкой частотностью из «длинного хвоста». Вместо «купить джинсы» вначале использовать «купить джинсы на резинке» «купить синие джинсы в Харькове» и так далее.
  • Вам также могут потребоваться серьезные ресурсы для генерации качественного контента, чтобы достигнуть высоких позиций. А при этом далеко не все компании имеют сотрудников для ведения блогов и написания статей. Вопросы, связанные с развитием контента на сайте, могут быть реальной головной болью.
  • Так же стоит учесть, что стратегия построения качественной и безопасной сетки внешних ссылок не самая простая, не каждый может ее освоить и часто будет требоваться экспертная поддержка, иначе можно запросто попасть под фильтр поисковых систем и потерять вообще все позиции и трафик.
  • Органика может также в значительной степени зависеть от информационных или предпродажных исследовательских запросов (как, что такое, обзор, форум, прошивка и т.д.). Это ценный трафик, но для обеспечения конверсии этих пользователей в покупку может потребоваться очень сложная схема. Это не всегда легко, и подходит далеко не всем.
  • Подверженность изменениям в поисковых алгоритмах, и постоянные высокие требования к технической части сайта. Https протокол, amp версии страниц, LSI тексты, и так далее. Все нововведения и требования от поисковых систем нужно сразу внедрять, иначе Вы вылетите из результатов поиска.
  • При этом отсутствуют абсолютно любые гарантии по достижению каких бы то ни было показателей. Вы можете потратить 10 000$ в год, чтобы достичь конкретную позицию – и не получить вообще никакого результата по ней. Да, я знаю, что интернет забит объявлениями волшебников «выведем в топ за три недели», «гарантируем результат», но Вы должны понимать — когда дело доходит до поисковой оптимизации не существует схемы гарантированного вывода в топ, так же, как и схемы «быстро разбогатеть за три дня». Потратьте хотя бы минут 15 на изучение вопроса гарантий в SEO, это позволит более трезво оценивать ожидания.

Что насчет контекста?

Как платный поиск отличается от обычного поиска? Учитывая вышеуказанные плюсы, почему же бизнес выбирает контекстную рекламу?

Вот некоторые из преимуществ, которые предлагает PPC:

Позиция на странице:

Платный поиск показывается над содержимым сверху. Обычно, как правило, четыре объявления на десктопной выдаче и три на мобильных устройствах. Пользователь всегда увидит Ваши поисковые объявления.

Улучшенный вид коммуникации:

В контексте есть расширенные инструменты и больше места для доставки ваших маркетинговых сообщений. Телефонный номер, местоположение, дополнительные ссылки, цены и выноски — это лишь некоторые из вариантов создания объявлений, которые показываются на странице. Это привлекает больше внимания.


Визуальная (медийная) реклама:

Google предоставляет возможность графических объявлений, которые могут помочь пользователю увидеть, что именно Вы продаете. Такой вид рекламы действительно может повысить скорость клика, предлагая функцию, недоступную в обычном поиске.

Брендирование:

Запуск платных поисковых объявлений позволяет найти Вас нужным людям. В тот момент, когда они еще не приняли решение и ищут Ваш бренд, поисковая реклама может принести весомые дивиденды в Вашу стратегию рекламы.

Бюджетирование:

PPC позволяет жестко контролировать затраты. Вы просто делаете расчет — сколько Вы хотите тратить в день, (в идеале с калькуляцией возврата конверсий, кликов и так далее), и просто фиксируете этот бюджет.

Таргетирование:

PPC обеспечивает самый точный подход к потенциальным клиентам. Объявления могут быть нацелены на ключевые слова, время суток, день недели, географию, язык, устройство и аудиторию на основе предыдущих посещений.

Скорость получения результатов:

Разработка хорошей видимости в органике может занять серьезное время, в то время кампания PPC может быть создана за считанные дни и масштабироваться за очень короткий промежуток времени. Не существует более быстрого способа получить клики и потенциальных клиентов, чем платная реклама в поисковых системах.

Гибкость:

Скорость обеспечивает маневренность. Хотите протестировать новый продукт? Новое маркетинговое сообщение? Вы можете быстро получить обратную связь о запуске нового продукта или услуги, запустив короткую рекламную кампанию PPC.

Более полные маркетинговые данные:  

Google закрыл поисковые запросы в аналитике, из-за политики конфиденциальности, и нет возможности определить точно, какие запросы приносят трафик и лиды. А вот в платном поиске таких ограничений нет. С отслеживанием конверсий по запросам и корректной интеграцией с Google Analytics, Вы в любой момент можете определить, какие ключевые слова приносят конверсии, каков точный процент и стоимость конвертации. Эти данные, кстати, затем можно напрямую использовать для стратегии в органическом поиске (SEO), а также в другой рекламе, чтобы улучшить результаты по всем направлениям.

A / B тесты:

Легко сделать тестовые объявления, целевые страницы и даже кнопки призыва к действию, чтобы определить, что приносит наибольший эффект. Опять же, эту информацию можно использовать во всех других маркетинговых каналах.

Стабильность:

AdWords не страдает от постоянных обновлений алгоритмов поиска, от которых могут пострадать результаты продвижения в SEO. Есть конечно изменения, но они имеют гораздо меньшее влияние.

Стоимость старта:

Для небольшого локального бизнеса, который ориентируется на малый географический сектор, можно стартовать с небольшого набора ключевых запросов и генерировать достаточно заявок чтобы не обращать внимания на стартовые затраты.


Как и SEO, контекстная реклама не состоит из одних только преимуществ и имеет ряд своих недостатков и минусов.

Минусы PPC:

  • Платная поисковая реклама требует постоянных инвестиций. Нет оплат — нет объявлений, Ваш трафик исчезает, как и заявки с сайта.
  • Контекст может быть очень дорогостоящим, особенно это касается медийных кампаний, таргетирования на разные страны, и большого объема рекламируемых товаров или услуг.
  • Не редкость в контексте война за позицию, что может привести к росту расходов. Когда Вы начинаете запускать свои объявления Вы конкурируете ставками с другими рекламодателями. Это может привести к постоянно растущим затратам.
  • Стратегически — PPC относительно легко скопировать. Ваши объявления, Вашу стратегию цифровой коммуникации могут легко скопировать и даже имитировать, выдавая свои объявления за Ваши.
  • Качественная кампания по контекстной рекламе требует квалифицированного управления и оптимизации —  начиная от мониторинга объявлений, минус слов, показателей качества, позиций в выдаче до ставок за клик. Часть из них могут быть выполнены с помощью автоматизации и скриптов в инструментарии AdWords, но, если Вы слишком заняты, чтобы постоянно заниматься этим самостоятельно, убедитесь, что у Вас есть эксперт, который позаботится о том, чтобы ваша учетная запись была под контролем.

Что в сухом остатке, SEO или PPC?

На этот вопрос к сожалению, невозможно ответить, не рассматривая конкретный бизнес. Для каждого сайта может быть своя стратегия продвижения.

В некоторых случаях лучше всего работает контекст, особенно когда требуется услуга или продукт «здесь и сейчас», в локальном таргетинге, такие как вызов сантехника, такси, заказ суши и так далее.  Также если у Вас очень сезонный продукт, например, елочные игрушки, или маскарадные глазные линзы на Halloween, то так же имеет смысл рассмотреть только пиковую нагрузку на контекст в указанный период.

Нужны ли Вам лиды прямо сейчас? Какая конкуренция в поиске по Вашей продукции? Какие ставки в контексте по Вашей продукции? Есть ли у Вас возможность постоянно обновлять сайт и размещать интересный и качественный контент для пользователей?

Другими словами, необходимо понимать четкие краткосрочные и долгосрочные цели для принятия решения по стратегии.


SEO и PPC:

В идеальном варианте рассмотрим SEO + PPC. У каждого канала есть плюсы и минусы, и лучше всего они работают совместно. Работая одновременно по каналам SEO и PPC, Вы можете получить результаты, превышающие их составные части.

Преимущества работы SEO + PPC:

  • Ключевой запрос из PPC с высокой конверсией по данным Google Analytics может быть отправлен в стратегию продвижения (SEO).
  • Общий объем трафика может быть увеличен путем добавления высокоэффективных ключевых слов как в контекст, так и в поиск.
  • Ключевые слова с высокой стоимостью клика, однако приносящие конверсии, можно перенаправить из PPC в обычный поиск.
  • Результаты A / B тестирования лендингов или объявлений можно использовать для посадочных целевых страниц из органики.
  • Ремаркетинг дает возможность повторно контактировать с аудиторией, которая была на Вашем сайте с бесплатного поиска.
  • Стратегия ключевых запросов в SEO, которая является дорогой и долгосрочной, может быть проверена на предмет конверсий в PPC, прежде чем будет запущена в работу.
  • Таргетирование целевых пользователей с этапов исследования продукта, на покупку через коммерческие запросы. Например, если Вы с органики привели пользователя по запросу «iphone обзор», то затем Вы можете по запросу «купить iphone» завести его на сайт уже для покупки.
  • Повышение узнаваемости бренда по более широкому присутствию в интернет.

 


В нашем опыте работы с сотнями компаний и сайтов, оптимальным является все-таки комплексная стратегия поиска, которая использует совместно как SEO, так и PPC.

Результаты отслеживаются и оптимизируются в каждом канале используя преимущества каждого из них. Будет скорее некорректным утверждать, что это будет верным решением для каждого бизнеса, и вместе с тем для разработки стратегии успешного маркетинга с высокой конверсией, лучше не рассматривать продвижение в поиске и контекстную рекламу по отдельности.

 

Алексей Алексеев Алексей Алексеев Отдел маркетинга


"Удачных продаж, высоких конверсий!"