54.92.174.226

В чем заключается стратегия Account based marketing


31.07.2018

Account based marketing (ABM) представляет собой стратегический метод, когда отдел продаж и маркетологи устанавливают связь с определенным набором клиентов (учетных записей) для привлечения через них новых клиентов.

ABM может также обеспечить поддержку жизненного цикла послепродажного обслуживания клиентов, чтобы помочь улучшить общий опыт клиента. ABM позволяет командам эффективно реализовать стратегию, планирование, определение цели, влияние на продажи, которые необходимы для достижения целей команды, что приводит к увеличению, лояльности и удержанию клиентов.

 

Ниже несколько определений стратегии ABM от экспертов в маркетинге:

Дэвид Кэйн, Вице-президент по глобальному маркетингу, Marketo:

“Вместо того, чтобы запускать массовые кампании, которые рассчитаны на самый большой охват потенциальных клиентов, ABM стратегия фокусирует ресурсы продаж и маркетинга на предопределенный список целевых клиентов, предполагает персонализированные кампании, которые задуманы на получение отклика от каждого целевого клиента. Весь ваш маркетинговый посыл строится на атрибутах и потребностях вашего целевого клиента.”

 

Миген Айзенберг, Директор по маркетингу, MongoDB:

“Подход маркетинга ключевых клиентов более сфокусирован и персонализирован, в отличие от подхода «распылить и надеяться» (spray and pray), когда вы пытаетесь поймать кого-нибудь в свою сеть. Вы точно знаете, с кем общаться — этот путь объединяет продажи и маркетинг в их движении к цели.”

 

Мэт Хайнц, Президент, Heinz Marketing:

“В чистом виде маркетинг ключевых клиентов существовал всегда. В ABM маркетинге вы ловите рыбу не сетью, а гарпуном: определяете лиц, с которыми будете строить бизнес, а потом делаете им точные маркетинговые предложения.”

В инфографике эта цитата отражается так:

Если в стандартной воронке продаж целевая аудитория и потенциальные клиенты формируются из большого количества потенциальных клиентов, то при ABM все наоборот. Через привлечение каждого клиента формируется маркетинговый план, который создаст не просто лояльность к бренду, но и приведет еще несколько лояльных лидов. Теперь суть продаж переходит от частного к общему. ABM маркетинг направлен на установку долгосрочных связей с клиентом с целью привлечения новых.

 

Преимущества ABM

ABM может увеличить размер сделок

ABM определяет учетные записи, которые генерируют наибольший доход, что помогает увеличить объем продаж по аналогичным учетным записям. Анализируя отзывы о продажах, историю покупок и поведение покупателей, команды могут лучше идентифицировать важные типы клиентов и фокусировать внимание на их привлечении.

 

ABM оптимизирует использование ресурсов компании

Более целенаправленный подход ABM гарантирует, что меньше ресурсов будет потрачено впустую. Это особенно полезно для команд с ограниченным бюджетом, таких как стартапы или малые предприятия.

 

ABM делает цикл продаж более эффективным

Маркетологи хорошо осведомлены о многих этапах воронки продаж. С более целенаправленным подходом ваши маркетинговые команды могут сразу же отказаться от неквалифицированных потенциальных клиентов, чтобы сосредоточиться на тех, которые с большей вероятностью принесут наибольший доход. Это сокращает продолжительность цикла продаж, экономя время и ресурсы.

 

ABM помогает сохранять клиентов и улучшать отношения с клиентами

В исследовании ITSMA почти 85 процентов специалистов по маркетингу заявили, что ABM предоставила огромные преимущества с точки зрения сохранения и расширения текущих отношений с клиентами. Тот факт, что ABM настолько сосредоточен на учетных записях клиентов, означает, что sales и маркетинговая деятельность гораздо более ориентирована на клиентов.

 

Потенциальные сложности с ABM

Проблемы с управлением

Чтобы ABM работал, вам нужно назначить лидера, который не просто будет отвечать за подключение команд продаж и маркетинга, но также и действует на возможности взаимодействия с клиентами. Назначение клиентов для продавцов недостаточно. Должен быть назначенный лидер, который отвечает за сплоченную работу команд.

 

Слишком много и слишком скоро

Конечно, ABM может стать ключевым фактором успеха, но это не значит, что вы должны одновременно развертывать ABM по сотням учетных записей. Это не только перегрузит ваши команды, но и отсутствие должного контроля может привести к серьезным ошибкам и потенциальным потерям. Лучше всего начинать с малого и увеличивать масштаб постепенно.

 

Усилия должны быть устойчивыми

ABM — это не разовая сделка. Вы не можете строить отношения разово, нужно время и несколько точек соприкосновения. После того, как вы наладили контакт с ключевым клиентом, нужно постоянно выделять ресурсы для его поддержки.

 

Отслеживание прогресса

Как и в любой другой стратегии, вам нужны показатели для оценки успеха ваших действий. Чтобы ABM работал, необходимо отслеживать и сравнивать свои усилия, чтобы рассчитать его ценность для организации. По сути, вам нужно разработать собственную систему отслеживания с вашими метриками и целями для достижения.

 

Стоит ли внедрять ABM?

ABM, безусловно, стоит реализовать практически в любых условиях. Правильное согласование команд продаж и маркетинга – уже достаточно весомая причина для попытки. Тем не менее, вы должны помнить, что ABM не панацея, и одно массовое развертывание может не принести желаемых результатов.

Использование этой стратегии требует планирования, согласования и времени. ABM стоит начинать с нескольких тестовых кейсов, на которых вы сможете отслеживать эффективность этой стратегии. Как только вы определили ее ценность, вы можете ее масштабировать.

Oksana Davidchenko


"Мечты не работают пока не работаешь ты"