Как понять окупится ли маркетинг?

Как понять окупится ли маркетинг?

Перед стартом любых кампаний, закономерный вопрос любого бизнеса - как понять окупится ли мне маркетинг?

Краткий ответ – если при сохранении текущей маржинальной прибыли, оборот увеличится соразмерно затратам на маркетинговые кампании, то очевидно, что окупится.

___________________________

То есть, если в месяц продаем 10 изделий по 100 долларов (оборот 1000$), с маржой в 50% (прибыль 500$), то при увеличении оборота в 10 раз? При несложных подсчетах понимаем, что маркетинговые активности со стоимостью менее 5000$ будут окупаемыми.

При этом, однако, обязательно учитывать дополнительные факторы, которые могут быть как позитивными, так и негативными:

Из негативных, к примеру:

При увеличении продаж растут смежные затраты, которые уменьшают маржинальную составляющую (количество персонала для обработки, учет, логистика и склады, обработка возвратов и так далее). Если внутренние процессы отлажены, закупки и отгрузки происходят без сбоев, то масштабировать увеличение легко. А если нет, то резкое увеличение оборота приводит к шквалу новых проблем.

Позитивные, кроме роста прибыли, заключаются в том, что на эффекте масштаба можно понижать стоимость продукции за счет массового производства, увеличивается база постоянных клиентов, которые производят закупки без дорогостоящего «входящего» маркетинга (тот самый LTV), а также появляются данные касательно сегментов потребителей.

Это значит, накопив историю продаж можно проведя небольшую аналитику выделить самые прибыльные товары и группы покупателей и дальнейшие усилия направить на самые эффективные товары и портреты клиентов.

___________________________

Но вернемся к изначальному вопросу.

Для продажи нужно две составляющие – покупатель и товар. Или, если мы говорим про диджитал – сайт и трафик.

Когда есть история заказов – все просто, обращаемся к CRM, выявляем каналы трафика, считаем конверсию, затраты на привлечение одного лида, % конверсии лидов в продажи – и все что нам остается сделать, это перемножить показатели на привлечение нового трафика.

Пример расчета: из контекстной рекламы мы привлекаем 1000 пользователей, по 5 гривен за клик, которые нам генерируют 10 лидов из которых в продажу закрывается 5. Таким образом коэффициент конверсии 1% в лиды и 50% в продажи из лидов.

5000/10/2 = следовательно, 500 гривен стоит один лид, 1000 гривен стоит продажа.

Почему необходимо лид и продажу считать всегда отдельно: этот промежуточный показатель дает информацию о работе менеджеров по продажам и позволяет работать над последующим увеличением конверсии, изучая причины по которым лид в продажу не перешел (дорого, долго, мало, неверная квалификация лида, неверный трафик, не те условия и так далее).

При условии, что емкость рынка позволяет, и количество покупателей находится далеко за пределами обозримых возможностей, все что надо сделать - увеличить затраты на привлечение трафика пропорционально желаемому объему продаж или лидов.

Если истории никакой предварительной нет (новый сайт, продукт или стартап), то прогноз окупаемости можно спрогнозировать на основании референтных данных, исходя из показателей продаж у сайтов смежных тематик. Но при этом, очевидно, эти данные будут с огромной погрешностью! Даже если создать идентичный сайт с идентичными характеристиками товаров и ценами, уже существует фактор времени (рынок уже может предъявлять новые требования к продукту), а также не учитывается влияние референтного бренда, который мог выстраиваться годами. Но в целом, для старта и понимания математики, эти данные можно использовать.

Если конверсия трафика по отрасли 1,5% то зная стоимость клика, можно рассчитать необходимый объем продаж.

И вот здесь, возвращаясь к тезису что для продажи нужен сайт и трафик, мы сталкиваемся уже с задачей «какой сайт» и «какой трафик». И это уже важнейшие задачи маркетологов, найти и настроить такой трафик, который будет соответствовать продукту, и выдавать требуемые показатели конверсии, которые будут рентабельными для бизнеса при заданных бюджетах.

Итого, для ответа на вопрос окупаемости рекламных кампаний, нужно высчитать следующие данные: 

  1. Показатель конверсии трафика в лида.
  2. Показатель конверсии лидов в продажу.
  3. LTV.
  4. Стоимость трафика.
  5. Ну и конечно собственную маржу и прибыль с продажи.

Если этих данных нет, то вопрос всегда останется без ответа.