Как потерять как можно больше денег в контекстной рекламе

Как потерять как можно больше денег в контекстной рекламе

Когда годами смотришь на рекламные кампании в Google AdWords, начинаешь быстро замечать ошибки.

Есть ошибки технические, которые легко допустить без постоянной практики и изучения самого инструментария рекламных кабинетов - их разбирать сегодня не будем, хотя на некоторых из них также можно потерять внушительные суммы.

А есть ошибки бизнеса, которые допускает непосредственно владелец, поручая задачу по настройке или делая ее самостоятельно. Такие ошибки несут прямой удар по бюджету, уничтожая его, заставляя работать вхолостую, не принося никакой пользы, а в некоторых случаях даже ухудшая все показатели продаж.

В идеальном мире эффективность рекламных кампаний оценивается по размеру прибыли в кошельке - если она выросла, то все в порядке, если нет, то все плохо. В реальном - все немного сложнее.

Итак, в любом порядке и важности - самые распространенные ошибки бизнеса, которые бывают чаще всего?

Без качественного отслеживания эффективных каналов, разобраться в эффективности будет непросто

Без качественного отслеживания эффективных каналов, разобраться в эффективности будет непросто

1. Отсутствие или некачественная настройка GoogleAnalytics:

Самая потрясающая история, которая по-прежнему присутствует на каждом третьем аккаунте.

Снимаются видеоролики, отрисовываются прекрасные стильные баннеры, копирайтеры пишут эмоциональные, цепляющие тексты объявлений, красочные лэндинги, а потом пуф… Денег нет, результата нет, а понять почему невозможно, так как ничего не отслеживалось.

Что отработало? С какими результатами? С какими затратами на конверсию? В каком регионе, в какое время суток? С каких устройств? Никаких данных, или просто общая статистика кликов, которая ни о чем не говорит.

Базовые элементы для проверки:  

  • Коды Google Analytics установлены на всех страницах сайта, и есть доступ к отчетам.
  • Установлены и отслеживаются цели на все элементы сайта ведущие к конверсии.
  • Корректно связаны аккаунты Analytics и AdWords и обмен данными происходит.

----------------------------------------------------------------------------

Работа каждого элемента влияет на остальные

Работа каждого элемента влияет на остальные

2. Согласованность рекламных кампаний и каналов с целями бизнеса:

Каждая рекламная кампания несет в себе некую ДНК, которая должна прослеживаться в каждом элементе, и сквозить на всех этапах воронки. Общий смысл, главная идея, основа.

Прямо как в цитате, которую приписывают Марлону Брандо:

"Туземцы южных морей не говорят по-английски, но их запаса слов хватит, чтобы разделить все голливудские фильмы на два разряда: пиф-паф и чмок-чмок."

Соответственно, запуская в работу рекламную кампанию, необходимо провести подготовительную работу и спланировать финальный результат, на который направлен каждый элемент рекламной кампании. Задавать себе вопросы до тех пор, пока их не останется.  

Больше продаж! Насколько больше, на 10%, на 50%, в три раза, в сто раз? За какой период? Какой продукции? В каком регионе? С какой допустимой стоимостью одного контакта, одного лида, одной конверсии в продажу? Есть ли необходимая инфраструктура, склад, логистика, операторы для обеспечения? Есть ли спрос на такой объем? И так далее и так далее.

Все это начинается с представления финальной картины и декомпозирования ее по шагам, на все точки взаимодействия с потенциальной аудиторией, где каждый шаг направлен на достижение показателей.

Важнейшей задачей так же является не только портрет клиента (что по умолчанию), а и портрет того, кто клиентом не является ни при каким обстоятельствах. Это все влияет на списки минус слов, настройки таргетинга, интересов, гео и так далее.

Базовые элементы для проверки:

  • Есть ICP (профиль покупателя)
  • Есть CJM (карта путешествия потребителя)
  • Есть VPC (шаблон ценностного предложения или более привычное УТП)
  • У рекламных кампаний есть KPI выраженные в цифрах.
  • Существуют, настроены и отслеживаются промежуточные этапы поведения пользователей.

----------------------------------------------------------------------------

Игрушки бывают разные

Игрушки бывают разные

3. Неверные настройки социально-демографического портрета.

Очень частая ошибка начинающего бизнеса. По сути, следствие второго пункта.

-"Кто ваш клиент?"

-"Все!"

Задумайтесь над такими фактами из ритейла:

  • Если Ваша точка на втором этаже торгового центра - поток покупателей падает вдвое.
  • Если людям надо переходить дорогу к Вашему магазину - 70% (!) не будут этого делать.
  • Наличие ступенек у магазина снижает поток покупателей на 15%.
  • Сложная парковка или ее отсутствие - 50% уедут дальше.

Это не является чем-то фантастическим, это статистика. Которая подтверждает то, что люди очень ленивы и для дополнительных действий и шагов должно быть весомое вознаграждение. Или, как минимум, отсутствие конкурентов в зоне видимости.

Ошибка предполагать, что человек, который находится за 1200 километров от Вас, будет заказывать обычный шкаф, с той же легкостью, как и тот который находится в вашем районе города. Ехать в другой конец города чтобы помыть машину, ждать три часа доставки суши и так далее.

Такая же ситуация и другими характеристиками профиля: женщины и мужчины, молодежь и пенсионеры, семейные и неженатые покупают на основании разных критериев, и это так же надо учитывать на всех точках касания.

Базовые элементы для проверки:

  • Проведена работа по п.2.
  • В настройках ресурса включены "Демографические отчеты"
  • Проводится анализ конверсий в зависимости о социально-демографических критериев.

----------------------------------------------------------------------------

У всех свои критерии отличия

У всех свои критерии отличия

4. Не собираются "сложные" аудитории.

Что интересно, абсолютное большинство знакомо с концепцией "AIDA" - сначала потребителя охватить, чтобы он узнал о существовании продукта, затем информировать, провести первую конверсию - заинтересовать, а потом, только потом, продать.

На практике огромное количество кампаний строятся на последнем шаге - "продать, продать, продать!"

Как следствие, нет понимания карты путешествия, нет расчета LTV, нет базовых цифр по показателям перехода из одного этапа воронки в другую, и следовательно - никакой информации для принятия управленческих решений по оптимизации трафика и рекламных кампаний. А начинается это все с отсутствия планирования (п2) и конечно же неверной настройки сбора пользовательских данных (п1).

Текущие исследования разнятся в количестве касаний, кто-то утверждает, что необходимо не менее 7 касаний с брендом, а кто-то уже пишет о 13. Но факт остается - с первого раза конвертируются в продажу очень немногие категории продукции, а следовательно, необходимо обязательно настраивать и отслеживать как минимум(!) такие типы аудиторий:

  - Все посетители за 30 дней

  - Все посетители за 180 дней

  - Все кто посетил 3 страницы

  - Все кто посетил 4 страницы

  - Все кто совершил целевую конверсию (лид)

  - Все кто не совершил целевую конверсию (лид)

и с каждой из них проводить отдельную независимую работу в рекламных кампаниях.

Если человек смотрел холодильный шкаф, то ему в следующий раз показывать условия его сборки и доставки, факты о компании, скидку на этот шкаф, а не барную стойку.

Если он его уже купил, то бесполезно тратить деньги на бесконечный показ этого несчастного шкафа в течение месяца. Посмотревший все варианты и фотографии дорогой квартиры в центре, перешедший на страницы «контакты», но так и не оставивший заявку на звонок в 23:00 должен получать стратегию максимальной стоимости цены за клик, потому что именно у него будет наибольшая вероятность конверсии в заявку.

Базовые элементы для проверки:

  • Собираются ли аудитории с определенными показателями (Google Analytics - Настройки ресурса - Аудитории)
  • Передаются ли они корректно в Google AdWords
  • Есть ли кампании ремаркетинга

----------------------------------------------------------------------------

5. Нет работы с продуктом.

И последняя по очереди, но не по важности, ошибка на стороне бизнеса.

Обычно это происходит из-за совокупности всего вышеперечисленного, отсутствия анализа конверсий, стратегии назначения ставок в зависимости от карты путешествия, анализа посадочной страницы и так далее.

Самое простое, что можно сделать - спросить у потребителя. Опросы, NPS, постпродажные анкеты.

Хотя бы представить - какие вопросы у него в голове в момент открытия страницы с предложением:

— Это то, что мне нужно? 

— Это лучшее, что есть в рамках моего бюджета и сроков? 

— Удобно и быстро купить? 

— Удовлетворяет мои текущие потребности? 

— Мне быстро и корректно отвечают? 

и так далее. И если ответов на эти вопросы на странице продукта нет, то пользователь ответит на них самостоятельно, и будьте уверены, не всегда в Вашу пользу. Не лучшее, что можно в этом случае сделать - поставить во главу угла собственное мнение, а не объективные факты.

Подумайте об этом с такой стороны, Вы потратили очень немалые деньги, чтобы человек наконец пришел в Ваш магазин, а когда он наконец в него пришел, перед ним исчезли все витрины и продавцы - он конечно разочарованно вышел и направился к конкурентам.

Базовые элементы для проверки:

  • Отслеживаются ли показатели отказов
  • Проводится ли аналитика конверсий (из охвата в лиды, из лидов в продажи)

----------------------------------------------------------------------------

Рынок —живой организм, в нем постоянно происходят изменения - активности со стороны конкурентов, поисковых систем, изменение поведения самих потребителей, экономики и политики наконец.

Поэтому важно помнить, что бизнес и рекламные кампании это не спринт, это постоянный марафон, с бесконечным Кайдзен - непрерывным совершенствованием процессов производства, разработки, бизнес-процессов и управления, и конечно же всех аспектов рекламных кампаний.

Не теряйте деньги.